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用品牌文化征服人心
作者：楊興國 日期：2009-7-14 字體：[大] [中] [小]
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品牌的一半是技術，一半是文化。技術創新奠定了品牌的理性價值，而品牌文化內涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背后，只有蘊含富有感染力和想象力文化內涵，才有可能形成市場影響力，才有可能被全球的消費者所接受。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據人們的心智，與它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。
綜觀那些國際品牌，它們在出售產品的同時，也在用文化征服人心。
可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是因為它把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。
麥當勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當勞“品質、服務、清潔、價值”的經營理念，快速、友善的周到服務，優雅清潔的環境，兒童們甚至把餐廳當作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊維尼，據評估其品牌價值最高達１５０億美元，而世界知名品牌索尼，盡管業務涉及電子、貿易等諸多領域，但其品牌價值僅為129億美元，距小熊維尼尚有２1億美元的差距。一只玩具熊的品牌價值比一個世界知名高科技企業還多，看似荒誕，然而在品牌的世界這卻是事實。小熊維尼何以能戰勝索尼，就是因為小熊維尼這個人見人愛的卡通形象，帶給了全世界人豐富的文化情感體驗。
再比如，美國知名化妝品品牌REVLON進入中國市場時，將品牌名譯成“露華濃”，這三個字源自李白的著名詩篇《清平調》：
云想衣裳花想容，
春風拂檻露華濃。
若非群玉山頭見，
會向瑤臺月下逢。
“露華濃”三個字巧妙借用詩中楊貴妃的形象，生動地詮釋了雍容華貴的女性美。
中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以國內最知名的品牌聯想為例，你能清晰地說出聯想的品牌文化內涵是什么？當聯想收購IBM的個人PC后，試圖改變IBM筆記本的黑色設計，結果慘遭失敗，原因很簡單，IBM筆記本是供商務型人士使用的，“莊重、嚴肅和科技”正是它的品牌文化內涵，而且在消費者心中根深蒂固，一旦聯想試圖去改變它，其結果自然是可想而知的。
再以服裝品牌為例，中國品牌為什么不能像法國、意大利等國品牌那樣領導服裝潮流？就是因為品牌缺乏文化內涵。阿瑪尼代表一種前衛、年輕的時尚；BOSS是年輕而保守的職業人的最愛；范思哲代表一種性感、反叛的精神；韓國詩美惠則張揚高貴、時尚、浪漫。而中國服裝品牌要么文化內涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨特又富有感染力的文化內涵，自然難以產生高附加值。
中國是一個文化大國，中國不乏深厚的文化底蘊，然而缺少文化內涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營養，耕耘出獨特的、又能被國內外消費者喜愛的文化精神家園，是中國品牌走向世界的重要一步。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com 手機：13901100892 。